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专家解读：“MSN爱国心”事件的营销启示
作者: admin 更新时间: 2008-5-9 15:30:42 浏览次数:
一大把网络营销：网上对“MSN红心”事件的叫法千奇百怪，“IM营销”、“病毒营销”还有叫“草民营销”的，您认为在网络营销角度看，它应该划分在什么范围内呢？
Sonia：叫法其实不太重要，如果一定要冠加一个名字，我倾向于叫它“IM营销”，其实也就是根据这种传播方式所使用的平台载体来称呼。
一大把网络营销频道：您认为“MSN红心”事件成功的最关键因素是什么？QQ换头像的动作相对慢了一些，效果也不太明显，那么MSN胜在哪里呢？
Sonia：任何一种成功的传播都具备他的不可复制性。这次“MSN红心事件”的成功是建立在诸多其他因素基础之上的。
1． 首先是社会环境背景：当时大的政治事件背景（zd事件），这个事件由在包括CCTV在内的大面积传统媒体的轰炸报道下，激发了几乎全部中国人的爱国热情（我们从小就被教育祖国是完整统一且不可分割的），紧接着是JLF事件的爆发以及CNN事件的爆发，加之万众瞩目的2008奥运会--于是每一个有良知的中国人的爱国热情都膨胀到了最高点。几乎所有的事情都集中在一起，在这一段时间里人们关注的焦点都是围绕这些。
有一点需要注意的是中国人民有着特定的民族特性和思维方式特性，也是之所以为什么许多外籍品牌他懂得市场却在中国做不强的原因。我觉得任何在中国形成影响的事件和品牌都是建立在对中国消费者行为特性和思维特性充分研究和了解的基础上的。
2． 其次看参与人群：中国目前拥有2.21亿网民，而50%以上的网民集中在18-35岁，这一年龄段的人们是思想最为活跃的人群，也是最容易被煽动和希望表达自己情感的人群。而这群人是这次事件的主要关注着、讨论者和参与者。
3． 再看人群的网络使用习惯：这群人是最早由传统的web1.0使用习惯进化到web2.0使用习惯的。他们是最活跃的网络讨论参与者和意见发布者。他们愿意参与讨论，愿意传播，愿意分享。他们全部都有IM工具，用最便捷快速的方式和朋友沟通和联系。
大的舆论背景，加上特定的人群，加上网络使用习惯，使得MSN在这次传播中的一个行为具备了更高的感染力和传播价值。其实和AISAS原理有些类似，只不过这一次的卖的不是产品，分享的也不是消费心得，而是发现行为-认同行为-展示行为-分享行为。
网络营销的手段有很多种，IM只是其中的一种，说不好哪种手段在整个营销过程中是最重要的，起到最决定性因素的，不然就不会大家都去做“整合营销”了--合力一定是最有效的。如果脱离整个事件背景，如果没有CCTV那么多的报道，如果没有ANTI-CNN的火爆，如果没有各大论坛的热议，如果没有铺天盖地的博客文章，我想“红心”也就无从谈起。
如果一定要分析出MSN最成功所在，我觉得有几个方面。
1. 及时快速的反应：MSN在第一时间先做出了一个极具鼓动性质，且能够恰如其分的帮助所有关注这个事件的人群表达自己情感的符号--于是形成了快速的传播
2. 先入为主：创新是品牌的生命力--这是不变的真理。学习别人只会让人觉得这个品牌没有什么新意，任何人都愿意去选择行业老大，而不是老二。QQ“学了”MSN，这使得QQ再去做类似的事情就注定得不到比MSN更多的人群去响应。
3. 对自身产品特性的判断：
1) MSN和QQ在使用群体上虽说有交叉，但多少有些不同--MSN更多的是商务用途，MSN上面更多的是你的同事、客户、合作伙伴等，而QQ上面更多的是朋友。相信更多的人愿意去像自己的“社会关系”群体展示自己在这个大政治事件背景下的“立场”（中国人大多有“从众”心理），而不是跟已经很熟悉或者可能根本没什么联系的朋友去展示（这是民族特性的问题）。
2) MSN上99%都上线使用，而QQ有相当大一部分人是隐身使用--之所以形成这个现象大概与MSN很久之后才推出“隐身服务”有关。而这一点恰恰成为这次传播至关重要的一点，因为他传递的是一种“行为”，“行为”是需要展示的。
3) 方便性，MSN红心使用起来极为方便，这也是何以一夜之间大家都在签名前面加上了红心的一个重要因素。
一大把网络营销频道：您认为这种营销手段是企业可操作可推广的吗？应该如何开展？
Sonia：IM营销很难独立存在，因为IM只是一种工具，它还不像E-MAIL，它的所有传播路径都是P2P的，所以，要靠所有使用者自发，不然很难形成由一个统一的信息源去扩散--IM的传播方式是“蔓延”。
IM一定是一个重要的营销手段，不针对于任何一种规模的企业，但它很难独立。必须有其他的营销手段存在，由IM来承担信息“蔓延、扩散”的工作。
一大把网络营销频道：可以给中小企业网络营销和搜索引擎优化工作一些建议吗？
Sonia：SEO在国际市场上发展前景越来越好，在中国也在逐步开展。我认为今后任何一个企业都需要SEM（不单纯是SEO）--搜索是人们获取信息途径的必要手段。
我认为不要避讳去购买关键词广告以及购买竞价排名--不是所有人在看到信息的时候都会去留意它究竟是“推广”还是“百度快照”（只有有职业习惯的人才会这么做）--如何让企业的信息最顺畅的到达消费者那里才是最重要的第一步。
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